海南岛热带森林旅游线路设计与优化研究 87页

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StudyonthedesignandoptimizationofHainanIslandtropicalforesttouristroutesADissertationSubmittedfortheDegreeofMasterCandidate：ZhongYihaiSupervisor：Prof.BiHuaHainanNormalUniversityHaikou，China 摘要海南是中国热带森林面积最大、热带雨林资源最为丰富的省份，发展热带森林旅游有着天然的资源优势，发展前景广阔、开发潜力巨大。而作为在森林旅游开发中具有重要作用的旅游线路，仍就处于较为低下的水平，急需对森林旅游线路进行科学设计和优化。当前关于旅游线路方面的研究，虽在某些方面取得了一定成就，但还存在许多不足之处：如实证研究成果颇多，缺乏基础理论研究；缺乏具有实际操作意义的旅游线路设计与优化的技术方法、评价模型等。本文在研究中引入联合分析法，借助SPSS软件，将影响游客对于海南森林旅游线路选择的属性及属性水平效用值进行计算分离，并进行线路的市场占有率预测。以此来分析游客的选择偏好，得到游客心目中潜在的评价标准，进而找到符合游客心理预期的最佳线路产品组合。在此基础上获得有益于海南旅游线路设计与优化的建议和意见。整个联合分析的过程和结果，可以促进旅游线路设计与优化方法的客观化、技术化、科学化。本研究主要结论如下：（1）经过文献整理和深度访谈确定了“森林旅游核心景点类型”、“组合景点类型”、“景点数量”、“交通体验”、“食宿条件”作为游客对海南森林旅游线路选择的关键影响属性，并对各主要影响属性进行了属性水平的定义划分。（2）从群体分析结果可知：受访游客在选择海南森林旅游线路时，影响其选择意愿的属性就重要程度而言依次是：“食宿条件”、“交通体验”、“组合景点类型”、“核心景点类型”、“景点数量”。（3）在影响受访游客海南森林旅游线路选择的五大属性中：“核心景点类型”属性中受访游客对“森林休闲度假类”偏好程度最大，其次是“森林观光游览类”和“森林参与体验类”；“组合景点类型”属性中受访游客最喜爱搭配的顺序依次是“热带海岸”、“娱乐活动”及“人文景观”；“景点数量”属性的偏好顺序依次为：“2”、“3”和“大于等于4”个景点；受访游客对于“交通体验”要求较高，普遍倾向在森林旅游过程中获得良好的交通体验；“食宿条件”是影响受访游客对于海南热带森林旅游线路选择的最大影响因素。在提升旅游线路整体水平过程中，可以从相对重要性水平中较为重要的某个或几个影响属性进行着重改善。（4）根据计算结果，得知Card.18“森林参与体验类景点+热带海岸组合+3个景点+轻松交通体验+食宿条件优”这条线路的总效用值最高，效用值达到7.037。调查结果与I 当下海南森林旅游者的旅游线路选择偏好是相符的；Card.5“森林休闲度假类景点+娱乐活动组合+2个景点+吃力交通体验+食宿条件差”是表现最差的线路组合，效用值为4.332，因此要尽量避免推出此类型线路组合。另外，通过数据对比，不难发现食宿条件的优劣可作为森林旅游线路是否受欢迎所应具备的基本条件。（5）根据计算所得线路产品属性与属性水平的效用值，利用最大效用模型，对18种海南森林旅游线路产品进行了市场占有率模拟，结果显示：市场占有率位居前列的森林旅游线路产品，往往“食宿条件”和“交通体验”较为优越，反映餐饮和住宿的质量以及交通的综合体验对于森林旅游线路产品的影响越来越重要；游客普遍反感在森林旅游线路中由于景点较多、交通不便；偏向森林休闲度假型的核心森林旅游景点；偏好选择搭配热带海岸旅游景点类型。（6）在海南热带森林主题旅游线路设计与优化中引入新的研究方法——联合分析法。有益于促进旅游线路设计与优化方法的技术化、科学化。最后结合海南实际情况，设计以及优化了4条海南森林旅游线路产品。关键词：海南岛；热带森林旅游线路；设计与优化；影响因素；联合分析II AbstractHainanisaprovincewhichhasthelargesttropicalforestandthemostabundantresourcesinthetropicalrainforestinChina.Thedevelopmentoftropicalforesttourismhastheadvantagesofnaturalresources,thedevelopmentprospectisbroad,thedevelopmentpotentialishuge.Asatouristroutewhichhasanimportantroleinthedevelopmentofforesttourism,itisstillinarelativelylowlevel,anditisurgenttodesignandoptimizetheforesttourismroutes.Althoughthecurrentresearchonthetouristrouteshasmadesomeachievementsinsomerespects,buttherearestillmanydeficiencies:Thereisalotofresearchresultsonthebasisoffacts,andthebasictheoreticalresearchislack;Thelackofpracticaloperationofthesignificanceofthedesignandoptimizationofthedesignandoptimizationofthetourismtechnology,evaluationmodel,andsoon.Inthispaper,Conjointanalysisisreferencedtostudy,withthehelpofSPSSsoftware,theimpactoftouristsontheHainanforesttourismlineselectionoftheattributeandattributevalueofthecalculationofthevalueofseparation,andthelinemarketshareforecast.WillaffectthetouriststotheHainanforesttourismroutechoiceattributeandtheattributelevelutilityvaluetocalculatetheseparation,andforecastsonthelinethemarketshare.Inordertoanalyzethepreferencesoftourists,getthepotentialevaluationcriteriainthemindsoftourists,andthenfindthebestlineproductportfolioinlinewiththepsychologicalexpectationsoftourists.Onthebasis,itishelpfulforthedesignandoptimizationofHainantourismroutes.Theprocessandresultofthewholeconjointanalysismakethedesignandoptimizationofthetourismrouteobjective,technologyandscientific.Themainconclusionsareasfollows:(1)Wedefine"Coreattractionsofforesttourismtype","Attractionscombinationtype","Thenumberofspots","Trafficexperience","Accommodation"asatouristkeyattributesofHainanforesttravelrouteselectionbythewayofliteraturereviewandin-depthinterviews,anddefinestheattributelevelofeachmaininfluenceattribute.(2)Fromthegroupanalysisresults:whenvisitorschooseHainanforesttourismroutes,theinfluenceoftheirchoicewillbeontheimportanceofthedegreeof:"Accommodation","Trafficexperience","Attractionscombinationtype","Coreattractiontype"and"Thenumberofspots".(3)InthefivemajorattributesoftheHainanforesttourismrouteselectionofthetourists:III theattributesofthecoreattractionstypesofvisitorshasthemaxpreferencetothe"Forestleisureresortcategory",followedbythe"Foresttourismcategory"and"Forestparticipationexperience";theattributesofcombinationattractionstypesofthevisitorsfavoritecollocationistheorderofthe"Tropicalcoast","Entertainment"and"Culturallandscape";"Thenumberofspots"preferencesequence:"2","3"and"Greaterthanorequalto4"scenicspots;thedemandofthevisitorstothe"Trafficexperience"ishigher,generallytendtogetgoodexperienceintheprocessofforesttourismtraffic;"Accommodation"isthebiggestimpactfactorsofHainantropicalforesttourismroutesforvisitors.Intheprocessofupgradingtheoveralllevelofthetourismline,wecouldimprovetherelativeimportanceofsomeorsomeoftheimpactpropertiesfromtherelativeimportancelevel.(4)Accordingtotheresultsofthecalculation,welearnthatthetotalutilityofCard.18whichhasforestparticipationexperience,thecombinationoftropicalcoast,3attractions,relaxtransportationexperienceandexcellentaccommodationishighest,theutilityvaluereached7.037.TheresultsofthesurveyareconsistentwiththechoiceofthetouristroutesofHainanforesttourism.ThetotalutilityofCard.5whichhasforestleisureresort,thecombinationofentertainingactivities,2attractions,difficulttrafficexperienceandpooraccommodationislowest,theutilityvaluereached4.332,Thereforeweneedtotrytoavoidtointroducethistypeoflinecombination.Besides,comparewiththedata,itisnotdifficulttofindtheadvantagesanddisadvantagesofboardandlodgingcanbeusedasthebasicconditionoftheforesttourismlinewhetheriswelcome.(5)Basedontheutilityvalueoftheproductattributeandattributelevelofthecalculatedline,themarketshareofthe18kindsofHainanforesttourismproductswassimulatedbyusingthemaximumutilitymodel,resultsshow:inthefrontofforesttourismproductsintheMarketshare"Accommodation"and"Trafficexperience"isoftenmorefavorable,Reflectthequalityofcateringandaccommodation,andtheintegratedexperienceoftransportationforforesttourismlineproductsarebecomingmoreandmoreimportant,Touristsgenerallydisgustedintheforesttouristroutesduetomoreattractions,trafficinconvenience,prefertoforestleisureresorttypecoreforesttouristattractionsandselectwithtropicalcoasttouristattractionstypes.(6)IntroduceanewresearchmethodofConjointanalysistothemetourismlinedesignandoptimizationoftropicalforestInHainan.Itisbeneficialtomakethedesignandoptimizationofthetourismroutetechnologyandscientific.Finally,combinedwiththeactualsituationofHainan,designandoptimizethefourHainanforesttourismlineproducts.IV Keywords：Hainanisland；tropicalforesttouristroute；designandoptimizationoftourismroutes；purchasedecisionfactors；ConjointanalysisV 目录摘要.............................................................................................................................................IAbstract....................................................................................................................................III目录.........................................................................................................................................VII第一章绪论..............................................................................................................................11.1研究背景......................................................................................................................11.1.1现实背景............................................................................................................11.1.2理论背景............................................................................................................21.2研究目的和意义..........................................................................................................21.2.1研究目的............................................................................................................21.2.2研究意义............................................................................................................21.3研究创新点..................................................................................................................31.4研究方法与与技术路线..............................................................................................31.4.1研究方法............................................................................................................31.4.2技术路线............................................................................................................4第二章旅游线路......................................................................................................................72.1旅游线路概念..............................................................................................................72.1.1规划学观点........................................................................................................72.1.2市场学观点........................................................................................................72.1.3组合观点............................................................................................................72.2旅游线路类型..............................................................................................................82.3旅游线路内容..............................................................................................................92.4国内外旅游线路设计与优化研究动态......................................................................92.4.1国外旅游线路设计与优化研究动态................................................................92.4.2国内旅游线路设计与优化研究动态..............................................................102.5本章小结.....................................................................................................................12第三章联合分析法................................................................................................................133.1联合分析法的概念及研究进展................................................................................13VII 3.2联合分析法相关术语................................................................................................143.3联合分析的应用步骤................................................................................................143.3.1产品属性与属性水平的确定..........................................................................143.3.2正交实验设计..................................................................................................153.3.3数据收集与整理..............................................................................................153.3.4计算产品属性与属性水平的效用..................................................................153.3.5结果解释..........................................................................................................163.4联合分析法在游客对旅游线路选择偏好研究方面的优势....................................173.4.1方法的优势......................................................................................................173.4.2内容的优势......................................................................................................183.5本章小结....................................................................................................................18第四章海南森林旅游线路概述............................................................................................194.1海南森林旅游概述....................................................................................................194.2森林旅游线路现状分析............................................................................................214.2.1海南热带森林旅游线路..................................................................................214.2.2海南森林旅游线路供给现状及主要问题......................................................224.3本章小结....................................................................................................................23第五章海南岛热带森林旅游线路设计与优化问卷调查及结果分析................................255.1实证研究设计与问卷调查........................................................................................255.1.1游客群体特征指标设计..................................................................................255.1.2属性和属性水平确定......................................................................................255.1.3正交实验设计..................................................................................................265.1.4数据收集与处理..............................................................................................285.2调查问卷结果分析....................................................................................................295.2.1问卷样本概况..................................................................................................295.2.2联合分析结果分析..........................................................................................345.2.3海南热带森林旅游线路各属性偏好分析......................................................365.2.4拟合优度检验.................................................................................................435.2.5各旅游线路组合效用得分情况......................................................................435.2.6个体结果分析..................................................................................................45VIII 5.2.7市场占有率模拟..............................................................................................465.3基于联合分析结果的海南热带森林旅游线路设计与优化....................................485.3.1海南雨林野奢之旅..........................................................................................495.3.2西部奇美雨林之旅..........................................................................................505.3.3海南西线雨林安逸之旅..................................................................................515.3.4奇美山海线之旅..............................................................................................515.4本章小结....................................................................................................................52第六章研究结论与展望........................................................................................................556.1研究结论....................................................................................................................556.2研究的展望...............................................................................................................56参考文献..................................................................................................................................59附件1.......................................................................................................................................63附件2.......................................................................................................................................67攻读硕士学位期间取得的研究成果......................................................................................73致谢..........................................................................................................................................75IX 第一章绪论1.1研究背景1.1.1现实背景海南多年以来，旅游发展的重心集中在滨海地区。独具特色的热带森林旅游资源被长期忽视，缺乏科学统一的旅游规划和有效的整合。海南旅游业出现了旅游产品单一、旅游形象单薄、旅游产业缺乏发展纵深、游客滞留时间较短等问题。因此，加强海南热带森林旅游的科学发展，整合森林、乡村、滨海等旅游资源，一方面可以丰富海南旅游产品内容，使产业形态朝多元化发展，增加游客的出游选择；另一方面对森林旅游的科学开发，也是维护海南森林生态安全的重要内容。对于国际旅游岛的建设，海南热带森林旅游开发具有其独特的生态、经济和旅游价值意义，发展潜力重大。2011年2月，国家林业局与海南省政府达成战略合作协议，标志着海南成为国内首个省级“森林旅游试验示范区”[1]。根据协议内容，双方将为推进海南森林生态旅游建设而共同努力。同年7月，中共海南省委、海南省政府也提出，计划用10年时间，将海南打造成具备国际知名度的热带海岛森林旅游品牌和热带森林旅游目的地，使海南森林旅游拥有超过800万人次的年接待游客量，森林旅游收入年均增长超过30%[2]。作为林场转型的出路——新型的、环保的、集保护与开发为一体的森林公园发展模式，政府和林业主管部门对于海南森林旅游的开发给予了很大的支持，为海南热带森林旅游建设提供了不可多得的机遇。旅游线路在区域旅游的开发过程中具有重要作用。旅游线路开发设计的成功与否，在很大程度上制约旅游产品的销售状况，影响区域旅游资源的开发水平，并最终影响区域旅游发展的成败。然而，海南目前森林旅游线路产品仍然还停留在较低下的水平。比如，以传统观光游览为主，休闲性产品缺失，开发层次浅；旅游线路只是对知名森林旅游景点的简单串联，造成客源分布“冷热”不均；旅游线路产品同质化严重，严重制约游客日益个性化的旅游需求；在安排游线行程中出现“旅途时间过长、游玩时间较短”，造成游客满意程度不高⋯等等。这些问题都极大削弱了海南热带森林旅游的整体竞争力，影响到海南发展成为热带森林旅游优秀目的地的美誉度。在现今的情况下，随着交通条件的日益完善、各级政府对旅游业重视程度的明显提1 升；同时，受国民休假制度调整、旅游成为大众消费、旅游需求个性化不断发展、自驾车自助游蓬勃发展等情况影响，中国旅游业已经进入黄金发展时期，海南旅游市场环境也面临新情况、新问题。因此在进行海南森林旅游发展过程中，迫切需要认清海南森林旅游线路中存在的问题，并对其进行设计和优化。1.1.2理论背景伴随着旅游学术研究的不断发展，关于旅游线路的研究受到许多研究者的关注。目前在地理学、经济学等领域获得了不少研究成果，但是仍然存在一些问题尚未解决。如目前业界对于旅游线路的研究在概念上仍旧没有形成统一；研究基本停留在定性描述层面，缺乏深入分析；具有操作性的技术方法、评价模型研究极其匮乏⋯⋯因此，关于旅游线路的研究急需在数据上进行说明，需要有定量化的数据支持，以打破目前旅游线路研究现状下相对单薄和缺乏整体说服力的局面。1.2研究目的和意义1.2.1研究目的本研究将旅游线路看成是旅行社所提供的旅游产品，旅游线路产品作为市场经济的组成部分，具备市场经济的一般特征。旅游企业面临着残酷的市场竞争压力，旅游者购买旅游企业的旅游线路（产品）是企业生存的本质及最终目标。那么，旅游企业应当怎样把握需求不断变化的旅游消费者市场？最受旅游者欢迎的主题旅游线路所关注的焦点在哪？对于不同需求类型的旅游者又具有哪些侧重点？这些设计的旅游线路产品在未来推向市场后其市场占有情况和受欢迎程度是怎样？本文将运用联合分析等方法，对前述疑问进行探讨。在海南主要森林公园进行实地地游客随机问卷调查，获得所需数据。利用联合分析方法，来探索旅游者对于海南热带森林旅游线路的各个属性以及属性水平的选择偏好状况，并结合人口统计变量特征分析和进行市场细分，在此分析结果基础之上，希望能对旅游线路设计与优化的实践提供有益参考。1.2.2研究意义本文综合前人研究方法和结果，首先对关于旅游线路的研究进行总结和分类，并结合旅游业发展的新阶段，创造性地将市场研究学的联合分析法运用到旅游线路设计与优2 化研究上来，开拓了旅游线路研究的新方向。本文将联合分析方法方法运用到旅游线路的设计和优化研究中，一方面可以旅游企业（特别是旅行社）在制定发展战略、设计产品提供一定的指导，另一方面对有关于旅游线路设计与优化的研究理论提供了新的视角。海南岛热带森林旅游有着天然的资源优势，具有广阔的发展前景和巨大的开发潜力。而作为在旅游活动中具有重要作用的旅游线路，其开发设计的成功与否，在很大程度上制约着旅游产品的销售状况，并影响着区域旅游资源的开发水平，最终决定了区域旅游发展的成功与失败[3]。本文关于旅游线路设计与优化的研究希望能给海南热带森林旅游的发展提供一些有益参考，因此本研究具有重要理论与实践应用意义。1.3研究创新点虽然许多研究学者对旅游线路做了大量研究工作，但目前仍然没有一个比较有说服力的旅游线路设计与优化的技术方法出现。本文创造性的将市场学中常用的联合分析方法，引入到旅游线路设计与优化研究之中。在消费选择偏好分析中与传统定性分析方法相比，联合分析方法呈现出其独特性和先进性，联合分析法主要是用来分析产品属性及相关水平对于消费者选择的重要程度。联合分析方法在管理学、市场学等领域的成功运用，证明了其实用价值。将相对以往更加先进的市场调研方法——联合分析法，运用到旅游学研究中，通过所得结果与现实市场情况进行比对，同时对模拟产品进行市场预测，可以为旅游企业和政府机构制定游线提供有效参考。1.4研究方法与与技术路线1.4.1研究方法1.4.1.1文献搜集与实地调查相结合通过图书馆、行业网站、电子文献、专属刊物等多种渠道广泛收集国内外有关森林旅游、旅游线路设计、旅游线路优化等方面的研究成果，掌握中外学者的研究成果。从相关林业相关部门、旅行社和海南主要森林公园，实地收集海南森林旅游发展状况、旅行社和游客相关的森林旅游线路等资料，并进行系统整理与综合分析。1.4.1.2理论研究与实证研究相结合本文利用市场学广泛应用的联合分析理论进行了实证研究。首先，在前人研究成果3 基础之上运用深度访谈法提出研究假设，确定影响游客对于海南森林旅游线路选择的属性及水平，通过海南主要国家森林公园的实地调查获得数据，通过数理统计软件优化处理得到的结论和信息，来分析游客对于海南森林旅游线路的选择偏好，在此基础上获得有益于海南森林旅游线路设计与优化研究的指导建议。1.4.1.3跨学科研究法为使研究结果更加精准，本文借助数理统计方法进行分析计算；并综合多种学科背景学者的观点，运用市场学、旅游学、产品设计学等相关理论，综合分析海南岛热带森林旅游线路设计与优化应考虑的因素。1.4.2技术路线本文总结梳理了关于旅游线路设计与优化的理论，结合对海南森林旅游线路现状的分析，采用经济学领域的产品设计理论——联合分析方法，分析游客对海南森林旅游线路的偏好选择，在此基础上获得有益于海南旅游线路设计与优化研究具有指导意义的建议和意见。首先，运用深度访谈法确定了海南森林旅游线路的影响属性以及属性的水平，并利用正交实验设计模拟出具有典型代表性的海南森林旅游线路组合产品，最后运用调查问卷收集海南主要国家森林公园旅游者对森林旅游线路选择影响因素的偏好评价，进行实证分析，并进行讨论，得出结论以及建议。本研究论文的详细技术路线图，如图1-1所示：4 绪论研究方法研究背景研究目的和意义研究创新点关于旅游线路设计与优化的理论旅游线路文献综述联合分析法旅游线路的概国内外旅游线路设联合分析法的联合分析的原念、类型、内容计与优化研究动态概念及研究进展理、术语与步骤海南森林旅游线路概述森林旅游线路海南森林旅游概述现状分析实证研究设计属性和属性正交实水平的确定验设计数据收集、处理及结果分析结果与讨论结论及建议图1-1海南岛热带森林旅游线路设计与优化研究的技术路线图5 6 第二章旅游线路2.1旅游线路概念有关旅游线路概念的理解，在各个时代有着相异的研究潮流，并且各研究者的出发点也不尽相同。因此，对于旅游线路概念的界定，学者们还未实现广泛共识，在旅游学术界尚没有统一的规范性定义。综合前人的研究结果，根据学者们各自研究的需要和学术背景，总结有以下三种观点，即规划学观点、市场学观点和组合的观点：2.1.1规划学观点早期研究者在旅游地的规划实践过程中，对旅游线路的概念进行了探讨。在当时看来，旅游线路是在一定地域内，由旅游相关部门设计的，利用交通路线将若干景点（区）或旅游城市进行串连而成的游客游览路线。例如雷明德（1988）指出观点：旅游线路是旅游部门特地为旅游者便于开展旅游活动而设计的，并通过交通线将旅游点合理贯串起来的游览路线[4]；马勇（1992）进一步指出旅游线路是在一定区域内且具备一定特色，为使旅游者在最短的时间达到最大的观赏效果的线路安排[5]；谢彦君（1995）则强调了进行旅游线路设计的主体是旅行社[6]；陈启跃（2003）认为旅游线路就是旅游规划或管理部门为游客在旅游目的地的景区（点）内进行更加便利的旅游观光而规划和设计的游览线路[7]。2.1.2市场学观点一些学者也从市场学角度出发，认为旅游线路是基于旅游者需求角度出发而设计出的旅游产品或者产品组合。如阎友兵（1996）的观点就凸显了市场需求的重要性，他提出旅游线路就是旅游企业基于游客市场需求而设计的游览路线[8]；杨振之（1997）认为旅游线路是依据旅游者需求，在交通线路的串联下将旅游区合理而有机地起来的产品组合[9]；陈启跃（2003）基于旅游产品的角度，认为旅游线路是旅游经营者或管理机构向（潜在）旅游者推销的旅游产品[7]。2.1.3组合观点还有一些研究者认为旅游线路是若干旅游景区域（点）、旅游活动项目的有机组合。7 例如管宁生（1999）认为区域内的景点由于分布在不同的空间位置而造成旅游线路存在差异，并且景点的游览顺序与连接方式也存在不同，因此游线组合形态各异[10]；许春晓（2001）表示旅游线路除受景点本身所处位置的影响之外，旅游线路也受旅游者的不同需求、旅游地资源特点以及一些特殊功能的旅游项目等多种旅游要素之间存在时空联系的影响[11]；吴国清（2006）则进一步拓展到旅游目的地的范畴之下，认为旅游线路是在一定地域空间内，旅游经营和服务部门在一定原则（如盈利前提）指导下，针对旅游目标市场，结合旅游资源和服务，通过交通线路将几个旅游目的地贯穿起来的，并特地为方便旅游者进行旅游活动设计的游线组合。尽管对旅游线路的概念国内学者有着不同的看法，但对旅游线路的界定仍然不够清晰。综合以上学者观点，主要表现有以下共同点：其中旅游者、交通线、旅游景区（点）、旅游服务（吃、住、行、游、购、娱）是构成旅游线路的基本要素。2.2旅游线路类型关于旅游线路的类型，学者们按照各自不同的标准进行了划分。如楚义芳（1992）认为如按空间尺度进行划分，可分为大小尺度类型：大尺度线路是指包含了旅游产品所有组成要素的有机结合；小尺度的线路则是在景区里的游线[12]；而阎友兵（1996）则将旅游线路类型按国界、旅游时间、距离、旅游活动内容和性质、交通工具等具体标准进行了详细划分（如表2-1）[8]；另外，还可以根据旅游者的组织形式（包价、组合、自助式游线）、旅游活动轨迹（巡游型、常驻型游线）及游线的空间布局形态等进行分类。表2-1旅游线路的类型划分[8]划分依据详细国界国际、国内旅游线路时间一日游、两日游……多日游等线路距离短程（<500km）、中程（500-1000km）、远程（≥1000km）旅游线路内容和性质常规游览观光型、游憩度假型、专题型、会议奖励型、修学求知型等线路交通工具徒步、骑行、水运、航空、汽车、火车旅游线路行为和意愿特性周游型、逗留型旅游线路等级标准豪华、标准和经济旅游线路年龄结构老、中、青年旅游线路旅行方式散客、团体、俱乐部、自驾车旅游线路8 综合相关研究资料，从旅游线路设计的具体操作来看，旅游线路设计的类型可以分为以下三类：一是区域旅游规划中的线路设计。如包括“万里长城”、“京西沪桂广”、“红军长征”等在内的中国国家旅游线路；二是旅行社的线路设计，该类型线路是在一定地域空间内，旅行社遵循一定原则（如盈利前提），根据时空条件、交通状况及吃、住、行、游、购、娱等要素的具体状况所作的经营性计划；三是旅游者自己设计的旅游线路。2.3旅游线路内容综合大量相关文献，一条完整的旅游线路包含了旅游时间、旅游目的地、旅游交通、活动安排、旅游服务、价格等主要内容[7]。如表2-2所示：表2-2构成旅游线路的主要内容内容解释旅游时间游线全程所花费的时间以及时间安排旅游目的地主要是旅游资源的特色、等级、类型等旅游交通从客源地到目的地的交通方式及标准，旅游目的地内部的交通方式和标准等旅游食宿住宿规格及客房的标准、旅游餐饮的类型和标准活动安排是旅游者外出旅游的核心和重点内容旅游服务旅行社提供的导游服务、景区内部的服务以及其他的公共服务价格指游线为旅游者提供各种服务的收费标准2.4国内外旅游线路设计与优化研究动态2.4.1国外旅游线路设计与优化研究动态在西方，由于旅游线路的设计往往涉及到旅行社的目标市场、调查材料、线路设计技术等专营性较强的商业秘密，因此国外关于旅游线路的研究成果并不多。西方现有对于旅游线路的研究比较重视经济价值和空间、数量模型、旅游者购买决策过程模型等方面[11]：2.4.1.1经济价值和空间一些国外学者在进行旅游成本模型和旅游定价的研究课题中涉及到了旅游线路问题。Smith和Kopp（1980）表示，在长线旅游中由于不能准确的估算价格，造成出空间参数出现极大的不确定性。随后，JoeKerkvliet（1999）在此基础上进一步构建出不受空间制约的旅游地成本模型[13]。Randall（1994）的研究指出由于研究者无法准确获得建9 立旅游成本模型所包含的景点价格、替代品的价格和时间价格等基础信息，因而加大了整体研究难度[14]。2.4.1.2旅游线路模型还有一些国外研究者从空间角度对旅游线路模型的构建进行了深入探讨。例如，Compbell（1967）指出当旅游者从旅游出发地游览多个目的地时，旅游路线的轨迹表现为一条闭合路线，据此概括出度假、游憩以及游憩性度假旅游路径模式[15]；Lundgren（1972）则根据不同时期的旅游交通方式的变化，提出了五种旅行模式——早期汽车、现代汽车、普通列车、特快列车和航空模式[16]。Stewart和Vogt（1997）在前人理论指导下进一步提出了区域旅游、旅行链、单目的地、中途和营地等五种旅行线路模式[17]。2.4.1.3购买决策过程模型西方学者对于旅游者购买决策过程模型方面的研究有着比较深刻的探讨，例如最早由Wahab等提出的旅游者购买决策过程模型，该模型将旅游者的购买行为看作是一个经过有意识的计划和理性思考的活动；还有Schmoll(1977)提出的“旅游决策过程模型”指出：最终购买决策是由旅游者个人决定因素、目的地特色和类型、旅游刺激物、外界因素的干扰四方面相互影响的结果；Mathieson、Wall(1993)提出的“旅游购买决策框架”包含旅游者个人因素、旅游意识、吸引物特色和旅行特征[18]。2.4.2国内旅游线路设计与优化研究动态随着中国旅游业的飞速发展，对于旅游活动有着重要作用的旅游线路设计方面的研究也日益增多。整理现有旅游线路设计的研究成果，分为理论研究、设计方法研究、线路优化研究以及线路营销研究。2.4.2.1基础理论研究早期研究者在旅游资源的开发利用和旅游地规划中，出现大量有关于旅游线路设计的基础理论研究和实践探讨。如楚义芳（1992）指出旅游线路设计应从旅游资源、设施、服务、时间四方面进行考虑。他把旅游线路依据旅游者的行为特征和意愿分为周游型和逗留型两种旅游线路类型，同时指出：无论是基于哪种类型的旅游线路，旅游者行为属性不外乎属于成本（费用、时间、距离）最小化行为和非成本最小化行为（单纯的满足最大化），并绘制了示意图（如图2-1）[11,12]；许兴臣等（1992）认为在进行旅游线路设计时要从各细分市场的需求出发，如避免在途耗时过长、不走或者尽量减少走回头路10 等观点[19]；马晓龙（2005）提出旅游线路组织的影响因素，一方面受年龄、受教育程度等主观条件影响，表现为对线路产品需求多元化；另一方面，还受旅游目的地的类型、级别以及旅游线路的交通状况的影响[20]；陈顺明（2007）基于旅游者角度，建立了旅游线路竞争力评价模型，将旅游线路竞争力分为核心竞争力（主要是指吃、住、行、游、购、娱六大要素）和支持竞争力（包括综合经济、区域文化、政府管理）[21]；周存宇等（2008）介绍了国内学者关于旅游线路的定义、设计原则、实例等[22]；李海鸽等（2010）采取定性与定量的研究方法，分析了旅游地吸引力、旅游目的、旅游交通和旅游成本四项因子对于游客选择旅游线路的影响[23]。旅游消费①②旅游时间情况1：时间增加，活动内容增加，空间扩延情况2：旅游活动内容因时间而细化，新内容增加少图2-1旅游时间与旅游消费关系示意图[12]2.4.2.2旅游线路设计方法研究伴随着旅游活动的不断发展，国内学者围绕旅游线路在地理学、经济学、运筹学、计算机科学等多个领域进行了结合研究，为旅游线路的设计与优化提供了新技术新方法。如在早期，关发兰（1989）提出了基于交通线路的网络结构分析与网络优化设计技术[24]；王妙（1996）基于经济学的基本原理回答了关于游客在多个旅游目的地之间的抉择困境；周尚意等（2002）提出了反映旅游群体内部旅游线路选择多样程度的旅游线路多元化指标——TRDI（TourRouteDiversificationIndex）[25]；龚军姣（2005）利用“核心一边缘理论”设计了长沙至湘西的旅游线路[26]；孟爱国等（2005）将遗传算法引入旅游线路的选择问题当中[27]；孙艳红（2006）基于模块化产品设计方法，进一步完善了旅行社定制旅游线路模型[28]；付晶等（2006）将ArcGis技术运用到景区内部的旅游线路设计实践中[29]；庞彤彤（2010）基于层次分析法构建了国家旅游线路的评价指标体系，并11 提出环境、资源、市场、企业、交通等因素对于国家旅游线路的开发有着较大程度的影响[30]；康珍（2013）通过对大学生旅游消费特征和偏好问题的调查，进行了旅游线路设计研究[31]。2.4.2.3旅游线路优化的研究随着游客个性化旅游需求的显著变化，研究者开始关注游客的消费习惯对旅游线路的优化影响。旅游线路优化是指：旅游经营机构或相关管理部门基于日益更新的旅游大环境，经过详细的市场调查，对现有旅游线路的要素重新合理安排；并实现效益最大化的动态过程。而进行重新设计的旅游线路其实质上是对现有线路的再丰富和补充，属于旅游线路优化的特别方式[32]。如吴凯（2003）基于运筹学的相关理论，深入研究了旅行社旅游线路优化中经常涉及的最短路径和行程安排等具体问题[33]；刘欣（2007）认为应该根据游客的旅游动机和期望，对景区（点）的旅游路线利用多目标综合评价法来进行优化[34]；张素梅等（2009）指出游客满意度是进行旅游线路优化研究的最重要准则[35]；滕聪等（2010）则提出了基于极大团理论的旅游线路优化配置方法[36]。2.4.2.4旅游线路市场营销策划研究一条成熟旅游线路的构建，可以实现旅游经济链条的协调统一和市场推广效果最大化，同时制约着旅游产品的销售，最终影响区域旅游发展的成败。因此关于旅游线路的市场营销工作在旅游开发过程中也显得尤为重要。旅游线路营销的目的在于激发潜在旅游者的购买欲望，并最终导致购买行为的发生。许多学者在此方面做了大量细致研究工作。如陈启跃（2003）基于游客角度，认为偏好、时空条件、经济和安全因素会对游客的线路选择产生影响[7]；孙伶俐（2006）提出应从市场需求调查、前期的营销策划、中期的营销实施和后期营销等步骤来对旅游线路营销策划[37]；胡敏（2006）对调查区旅游市场特征进行了深入探讨，针对旅游者做了旅游市场细分和旅游产品市场的调研，在此基础上提出旅游线路的开发设计[38]。2.5本章小结基于现有研究成果可知，有诸多关于旅游线路的研究成果，但总体来说多偏向实证研究，缺乏深入理论研究；定性描述研究远多于定量研究，未形成成熟完整的理论体系，对与旅游线路设计与优化的实践操作指导作用有限。12 第三章联合分析法3.1联合分析法的概念及研究进展联合分析法（ConjointAnalysis），现在也被称之为多属性组合模型，或状态优先分析、结合分析，是用于进行资料收集、分析的一种有效多元分析方法，经历半个多世纪的不断发展完善而拥有强大的理论基础[39,40,41,42]。它的主要作用是研究产品或服务的属性（Attributes）及相关水平（Levels）对于消费者购买决策的相对重要性[43]。联合分析的原理是假设其研究对象（如某种产品或服务）是由若干个基本属性所组成的，并且每个属性也具有其相应的水平。其后，要求消费者对于研究对象的抉择过程是理性地对每个属性进行权衡，即是说每次消费者对于产品的选择偏好情况是基于几个属性的综合权衡（Trad-off）来判定，而并不仅仅是基于某一单独因素。然后，按其偏好给产品组合进行综合评价。将获得的数据结果用数理统计方法分离计算出消费者对于各个产品属性及其水平的相对重要性程度，以此来研究消费者对调查对象的选择行为。同时，分析结果还可用于预测所模拟的产品组合在推向市场的认同程度以及市场占有率状况。1964年，由R.Luce和J.Tukey共同发表了联合分析法，在当时被称之为“联合衡量”，后经P.Green和A.Jain等将其正式命名为“联合分析”[44]。1971年，P.Green和Rao将联合分析法引入市场调查领域获得了极大反响，随后联合分析法在众多其他领域受到广泛的认可和应用。据Cattin等统计，从1971年至1985年间有83家公司共执行了1760项联合分析的调查项目。在80年代后期，混合型联合分析法得到了发展[45]。在90年代，联合分析相应的分析方法也更具有普适性和更加精确。在进入新世纪以来，随着联合分析的研究与其他研究方法的不断结合和实践应用，联合分析的估计方法渐趋向于多角度、多渠道化[46]。联合分析已广泛应用于社会学、数量心理学、市场学、运筹学等领域[47]；在现代市场研究中的实证应用也相当广泛，如进行产品开发、竞争预测、市场细分、广告策划、产品分销、品牌推广⋯等等。国内学者关于联合分析法的相关研究成果主要集中于近二十几年。如学者崔浩等（2002）利用联合分析方法分析研究了影响网络购物模式的各种属性[48]；孙祥等（2005）详细说明了联合分析的概念、原理、步骤及发展进程等[49]；霍彤（2011）将联合分析应用于C2C网店保障对于获得消费者信任的影响程度[50]；李广（2012）运用联合分析，13 分析游客对于旅游产品各要素属性的偏好程度，用于旅行社产品设计以及市场模拟[51]；郝晟（2012）基于联合分析法，对二十至三十岁消费者的奢侈品网购消费偏好进行了分析，并给奢侈品网络商家提供了营销建议[52]；牛丽丽（2012）利用联合分析，研究了大学生对于高校周边超市的选择偏好，为高校超市经营者制定经营策略提供了参考[53]；潘明君（2012）利用联合分析法，研究了不同特征的消费者在不同信用卡属性上的偏好程度及差异，为信用卡机构制定营销策略提供了新思路和方法[54]；高旻翔（2013）运用联合分析法，得到了购买者对于平板电视机选择的主要偏好因素，为电视机企业在新产品开发过程中提供了建议和参考[55]。前人在联合分析法的相关研究结果，为进行旅游线路研究提供新的角度和思路。对于本文关于旅游线路设计与优化的研究起到一定参考借鉴作用。3.2联合分析法相关术语表3-1联合分析法相关术语术语定义属性（Attributes）指可以对消费者选择产生影响的主要特征、特性等水平（Levels）指上述属性的取值正交设计根据正交性从完全轮廓中挑选出能代表主效用的组合进行性试验（OrthogonalDesign）正交表指依据正交设计要求产生的组合结果（OrthogonalExperimentalTable）全轮廓（完全轮廓）指由所有产品属性的不同水平建立的全部组合（FullProfiles）最大效用模拟指消费者选择偏好程度最高（效用值最大）的产品（MaximumUtilitySimulating）市场模拟利用相关市场占有率模型方法，预测产品组合在未来的市场占有（InternalUtility）率情况3.3联合分析的应用步骤3.3.1产品属性与属性水平的确定首先，需要确定对消费者选择有突出影响的产品属性与属性水平。应综合运用文献研究、深度访谈、问卷试调查等方法来准确识别和确定产品的属性与属性水平。如果说确定的属性的数量较多，会在一定程度上增加被调查者的填写困难；反之，则会错失关键信息的搜集。14 3.3.2正交实验设计本文采用的全轮廓法需要将所有属性和属性水平进行考虑，会生成较多数量的产品轮廓组合。因此，通常情况下，为缩减试验次数、降低对被调查者的困扰，一般选用正交实验设计方法将属性与属性水平进行组合，得到一系列能代表主体效用的虚拟产品组合轮廓。3.3.3数据收集与整理将上一步骤生成的正交试验设计表作为调查问卷的主体部分，让被调查者根据自身的偏好对每一项虚拟产品组合轮廓进行综合评价——如进行评分（定量）或排序（非定量）等。本文运用定量化的评分方法进行数据收集。[56]3.3.4计算产品属性与属性水平的效用将上一步骤数据收集所获得的评分结果。利用数理统计方法，借助SPSS软件将产品属性与属性水平的效用计算分离。以此来对消费者的购买偏好进行分析，得到消费者对产品潜在的评价标准，进而探寻到符合消费者心理预期的最佳产品组合。3.3.4.1属性水平效用的计算水平效用显示了消费者赋予产品属性不同水平的重要性程度。实际操作中常选用含哑变量的一般最小二乘法来进行属性水平效用值的计算。在本文中，属性的水平效用由SPSS软件自动算得。3.3.4.2属性相对重要性的计算获得属性的水平效用值之后，接下来可以对属性的相对重要性的进行计算。具体做法是将贡献值最大和贡献值最小的水平效用值进行做差，所得到的效用全距，就是第i个属性的重要程度[57]。其计算方法如公式（3-1）、（3-2）ci，并且差值ci是个绝对数所示：ciWi=i=,2,1Λ,m…………………（1-3）mcii=115 ci=Max(vij)−Min(vij)j=,2,1Λ,n…………………（2-3）式中：i——表示属性的个数；j——表示属性的水平；Wi——表示第i个属性的相对重要性；vij——表示第i个属性的第j个水平的效用值；Max（vij）——表示第i个属性的最大属性水平效用值；Min（vij）——表示第i个属性的最小属性水平效用值。3.3.4.3产品轮廓的效用的计算通常情况下，联合分析中有以下几种轮廓效用的估计模型：间断线性模型、线性矢量模型和曲线模型[58]。本文采用了较为常用的间断线性模型，如公式（3-3）所示：mnUk(x)=a+vijkxijkk=12,,Λ,pi==11j1，如果第i个属性的第j个水平出现xijk=……………………（3-3）0，其他情况式中：i——表示属性的个数，i=3,2,1Λ,m;j——表示属性水平，j=3,2,1Λ,n;a——表示截距；k——表示构建的轮廓数量；vijk——表示第k个轮廓第i个水平的效用值；xijk——表示虚拟变量，当属性i水平j存在时，取值为1，否则为0；Uk——表示第k个轮廓的总效用。有许多估计间断线性模型的方法，其中较为常用的是哑变量回归法。其预测变量为表示属性水平的i变量，如果某属性水平数量用i表示，那么就有（j－1）个哑变量来为其编码。如果调查数据是通过评价法所得，那么因变量就是得分（设定是定距的度量）。3.3.5结果解释经过以上步骤所得的联合分析结果应结合实际情况进行解释说明，包括各属性的相16 对重要性、各水平的效用值以及各属性组合的总效用等。联合分析的结果既可以在被调查者个体层面上解释，也可以在被调查者群体层面上解释，并且联合分析得到的结果，还具有以下作用功能：（1）新产品设计根据调查所得结果，探寻消费者心目中的最佳产品组合作为新产品设计的依据。（2）进行市场细分对联合分析得出的效用值相似的消费者进行重新聚类，以完成市场细分，然后对不同的市场需求推出不一样的针对性产品或营销策略。（3）市场预测联合分析的一个重要作用是可以利用计算得出产品属性与属性水平的效用值来模拟产品在未来推向市场的受欢迎程度和市场占有率。在联合分析中，市场占有率模型主要有最大效用模型（MaximumUtilityModel）、布拉德力—特里—罗斯模型（Bradley-Terry-LuceModel）、逻辑回归模型（LogitModel）三种。本文运用较为常用的最大效用模型进行旅游线路产品的市场占有情况预测分析。最大效用模型的概率可以用公式（3-4）来表示：1Uijklmn=max(Uijklmn)Pijklmn=……………………（4-3）0Uijklmn交通体验>组合景点类型>核心景点类型>景点数量。35 图5-1海南热带森林旅游线路偏好属性直方图图5-2个体分析直观图5.2.3海南热带森林旅游线路各属性偏好分析由于在上文的编辑CONJOINT语法程序过程中，运用了“DISCRETEMORE”定义语句。因此，在输出结果中如果某个属性的效用分值越大，表明受访游客越偏好该属性水平；反之，则表示受访游客对于此类属性的偏好程度越低。36 5.2.3.1“核心景点类型”属性偏好分析图5-3“核心景点类型”属性群体效用直方图图5-4“核心景点类型”属性个体分析直观图图5-3是“核心景点类型”属性的群体效用直方图，图5-4是“核心景点类型”属性的个体分析直观图。从图中可以看出受访游客在“核心景点类型”属性水平中对“森林休闲度假类”的偏好程度最大，其效用值达到了0.342，反映了受访游客在现阶段对于海南森林旅游的主要需求，是在优美的自然森林环境中度过闲暇时光，获得美好的享受；其次是“森林观光游览类”效用水平为－0.091，森林旅游的一大功能是提供原始森林景观观赏；最后是“森林参与体验类”的效用值仅为－0.251，据了解在海南经常有一些登山探险、徒步野游的爱好者喜欢深入到各大原始丛林中进行探险、徒步、野营，不过此类游37 客相对来说并不占市场主流。现今海南森林旅游景点缺乏体验类旅游产品开发，基础设施建设有待提高，并且许多调查地点既是国家级森林公园，同时也是国家级自然保护区，严禁民众涉入，因此对于参与类项目本身开发较少。5.2.3.2“组合景点类型”属性偏好分析图5-5“组合景点类型”属性群体效用直方图图5-6“组合景点类型”属性个体分析直观图从图5-5“组合景点类型”属性的群体效用直方图和图5-6“组合景点类型”属性个体分析直观图反映的信息中，可以看出“娱乐活动”和“人文景观”两类属性水平，效用水平都为负值，分别为－0.110、－0.348，说明游客在森林旅游线路的选择中不偏好于搭配此38 类项目安排。而受访游客最喜爱搭配的是“热带海岸”属性水平，其效用水平达到0.458。这说明广大森林旅游消费者对于“山海组合，蓝绿共融”的产品组合比较感兴趣，这也符合海南岛的现今主要的旅游资源结构状况。5.2.3.3“景点数量”属性偏好分析图5-7“景点数量”属性群体效用直方图图5-8“景点数量”属性个体分析直观图从图5-7“景点数量”属性的群体效用直方图和图5-8“景点数量”属性个体分析直观图反映的信息中得知，受访游客对于景点数量为“2”和“3”的效用值分别为0.079、0.081，两者差别不大，受访游客偏好选择“2”至“3”个景点的森林旅游线路，这和“核心景点类型”39 属性中偏好“森林休闲度假类”具有很大相关性。而对于“4”个景点以上的选择人数较少，效用水平为－0.160，“4”个以上景点难免舟车劳顿、长途奔波，造成游客生理心理的紧张疲劳，从而影响森林旅游体验的整体满意度。5.2.3.4“交通体验”属性偏好分析图5-9“交通体验”属性群体效用直方图图5-10“交通体验”属性个体分析直观图从图5-9“交通体验”属性的群体效用直方图和图5-10“交通体验”属性个体分析直观图反映的信息中可以看出，受访游客对于“交通体验”要求较高，“轻松”、“适中”的效用值分别达到0.399和0.076；而“吃力”的效用值为－0.476。说明受访游客都普遍倾向在40 森林旅游过程中获得良好的交通体验，相当排斥由于交通耗时过长，道路状况差等引起的不愉快。这也解释了为何海南中西部一些旅游资源条件良好，但基础设施较差且远离主要客源城市（海口、三亚）的森林公园旅游开发一直不温不火的局面，如霸王岭、黎母山等。因此，在“交通体验”环节，在外部交通层次，即旅游客源地到达旅游目的地的过程中，应对每条旅游线路的最优交通选择方案进行合理配置，充分利用各具特色的沿途景观和旅游过境地，以增强旅游交通体验感受；在内部交通环节，建议加入具有采风车、骑马、游船等具有海南当地特色的交通工具体验，满足游客的个性化需求，同时完善自驾车营地和山地房车的规划与建设，甚至在部分符合条件的森林旅游区推广森林旅游小火车项目。5.2.3.5“食宿条件”属性偏好分析图5-11“食宿条件”群体群体效用直方图41 图5-12“食宿条件”属性个体分析直观图从图5-11“食宿条件”属性的群体效用直方图和图5-12“食宿条件”属性个体分析直观图反映的信息中可以看出，“优”、“良”“差”三种水平等级的效用值分别为0.599、0.220和－0.819。在“吃住行游购娱”六大旅游要素中，“吃”是最基本的需求，能否在旅游线路安排中“吃得好、吃得饱、吃出特色”将直接影响游客对旅游线路的评价，近年来，随着国民经济生活水平的不断提高，人们对于在旅游过程中的餐饮和住宿要求越来越高，例如多数进入海南保亭七仙岭的旅游的游客，首先关注的是在七仙岭山脚下众多的高档豪华酒店，而不是被七仙岭的自然风光所吸引。鉴于“食宿条件”对于游客旅游线路选择的重要性程度，在饮食环节：对于旅行社来说，应根据物价指数的变化，相应提高对外报价。同时与定点用餐地点订立并遵守合同，保证餐饮标准和质量，加强有效监督。还要深化改革团队餐的用餐形式，不仅完善传统的包桌包餐方式，而且还要提倡自助式、半自助式以及零点等多种方式和多种菜品、菜系，以适应游客需求，提高客人的满意度；对于各旅游定点用餐地点，要制定和完善旅行团定点餐馆的质量标准，建立餐馆服务质量保证体系，运用现代饮食技术和方法将具有浓郁海南热带森林特色的包括黎苗饮食、“醋”文化以及其他饮食文化进行重新整合，改造成为符合大众口味的特色饮食，并将其恰当的安排在旅游线路的用餐地点选择和相关餐饮服务中；各级旅游行政管理部门需要加强监督管理，努力把提高旅游餐饮质量作为工作的重点。在住宿的环节：需要进一步完善设施设备；并将酒店布置突出海南地域文化风格，如建设具有海南特色民居的高档次雨林木屋、船型屋等，大力推动“雨林之家”以及优质地方特色民宿的建设。42 5.2.4拟合优度检验在运行结果中，包括了两个相关性检验结果：Pearson和Kendall相关系数。一般而言，在试验结果当中，只有当Pearson和Kendall相关系数较大时，才能表示结果越具有统计学意义。从表5-17中显示的的结果来看，Pearson相关系数达到0.942，即是检验的实际评分结果与预测评分之间的相关整体系数高达0.942，并且双尾检验显著性水平为0.000。另外，Kendall相关系数也高达0.813，即是说检验的实际评分结果与预测评分之间的相关整体系数高达0.813。同时，双尾检验的显著性水平也为0.000。可见Pearson和Kendall相关系数检验结果都是非常显著的，说明模型的拟合效果是比较理想的。由此，可以认为本文运用联合分析模型做出的假设、结论是和实际情况相互吻合的，能够比较准确真实的反映受访游客对于海南森林旅游线路的选择偏好状况。表5-17已观测偏好和估计偏好之间的相关性相关性a值Sig.Pearson’sR.942.000Kendall’stau.813.0005.2.5各旅游线路组合效用得分情况根据上述海南热带森林旅游线路的群体属性及水平效用值，得到受访游客效用值最大的海南森林旅游线路产品组合，可供海南热带森林旅游线路制定和开发者在海南森林旅游线路产品的设计开发及生产经营时做参考。如表5-18所示：表5-18效用值最大的海南森林旅游线路产品核心景点类型组合景点类型景点数量交通体验食宿条件森林休闲度假类热带海岸3个轻松优为了进一步研究受访游客基于5种不同属性水平的森林旅游线路的选择偏好，将利用联合分析计算轮廓效用的间断线性模型，即公式（3-3）来进一步计算各个组合的效用值，对各不同组合的效用得分情况进行对比，寻找出基于旅游者角度的最佳产品组合。18种模拟旅游线路产品组合的效用值计算结果如表5-19所示。43 表5-1918种海南森林旅游线路产品组合总效用值表核心景点组合景点景点数量交通食宿CARD_效用值排名类型类型（个）体验条件1森林参与体验热带海岸≧4吃力差4.503162森林参与体验娱乐活动≧4适中差5.90693森林观光游览人文景观2轻松优6.82134森林观光游览娱乐活动≧4轻松差5.403125森林休闲度假娱乐活动2吃力差4.332186森林观光游览热带海岸3适中差5.888107森林观光游览娱乐活动3吃力优6.18768森林休闲度假人文景观3轻松差4.971159森林休闲度假热带海岸≧4轻松良6.577410森林观光游览人文景观≧4适中良5.8811111森林观光游览热带海岸2吃力良6.374512森林休闲度假娱乐活动3适中良5.926813森林参与体验人文景观3吃力良4.9751414森林参与体验人文景观2适中差4.4871715森林参与体验娱乐活动2轻松良6.087716森林休闲度假热带海岸2适中优6.872217森林休闲度假人文景观≧4吃力优5.2751318森林参与体验热带海岸3轻松优7.0371根据表5-19的计算结果，得知Card.18海南森林旅游线路的总效用值最高，为7.037。可以看出受访游客对该线路组合最为青睐，即：“森林参与体验类景点+热带海岸组合+3个景点+轻松交通体验+食宿条件优”。调查结果与当下海南森林旅游者的旅游线路选择偏好是比较相符的，不过目前在海南旅游市场上这类组合的森林主题旅游线路并不多见，所以在现实森林旅游线路的产品选择过程中，游客能选择的往往是其他的线路组合类型。总效用值第二、三位的线路组合分别是Card.16“森林休闲度假类景点+热带海岸组合+2个景点+适中交通体验+食宿条件优”和Card.3“森林观光游览类景点+人文景观组合+2个景点轻松交通体验+食宿条件优”，效用值分别是6.872和6.821。Card.5“森林休闲度假类景点+娱乐活动组合+2个景点+吃力交通体验+食宿条件差”是表现最差的线路组合，效用值为4.332。通过数据对比，不难看出排名前三位的线路组合的共同特点就是食宿条件都为优，食宿条件属性的重要性占比最大，达到了27.706%，因此食宿条件的优劣是森林旅游线44 路是否受欢迎所应具备的最基本条件。实地调研也发现受访游客对于不同属性及其水平表现得参差不齐，但在食宿条件上都表现得非常重要。在现实情况中，已开发较好的三亚亚龙湾森林公园、七仙岭国家森林公园、呀诺达等都配套有档次较高的星级酒店和特色餐饮（三亚亚龙湾森林公园有鸟巢酒店、空中餐厅；七仙岭国家森林公园有高档温泉酒店、山地美食；呀诺达有高端雨林度假酒店、雨林药膳等）。5.2.6个体结果分析联合分析的结果除了可以表现群体的偏好特征之外，联合分析的另一个重要作用就是可以对每个受访个体的旅游线路选择特点进行分析。根据受访个体的的偏好特征将调查对象进行重新分类，进而为市场细分提供依据。以下是任意选取的一名受访游客的选择偏好分析。例如111号受访游客的输出结果，如表5-20所示：表5-20111号受访游客重要性输出结果及属性水平的效用值实用程序属性重要性值水平效用值标准误森林休闲度假类.389.195核心景点类型32.143森林观光游览类－.944.195森林参与体验类.556.195人文景观－.611.195组合景点类型21.429热带海岸.222.195娱乐活动.389.1952.056.195景点数量3.5713个－.111.195≧4个.056.195轻松.222.195交通体验10.714适中.056.195吃力－.278.195优.556.195食宿条件32.143良.389.195差－.944.195常数5.944.138Pearson’sR.947Pearson’sRSig..000Kendall’stau.839Kendall’stauSig..00045 由表5-20可知：Pearson检验及Kendall检验的相关系数分别为0.947和0.839，并且双尾检验显著水平均为0.000。因此，具有统计学意义，可以认为模型的拟合效果是比较理想的，联合分析得出的效用值结果是符合实际情况的，能够代表111号游客的选择偏好情况。通过表5-20中，111号受访游客的属性重要性及属性水平效用值，可以看出111号受访游客，最为看重的两个海南森林旅游主题旅游线路属性分别是：“食宿条件”（32.143%）和“森林核心景点类型”（32.143%）。说明该个体是个典型的食宿导向型消费者。说明该受访游客是典型的食宿导向型旅游消费者。另外该受访游客还比较重视“森林核心景点的类型”属性，而不太在意其他旅游线路属性。因此，针对此类游客，主要的营销策略应是在食宿条件上多做文章、多下功夫，努力提高住宿标准或者提供多种多样的餐饮选择等以及搭配特色明显的森林旅游景点。本文把这类旅游线路消费者归为食宿导向型。剩余194名受访游客的分析过程同上所述。5.2.7市场占有率模拟运用联合分析的一个重要作用是，可以利用经过计算得到的产品属性与属性水平的效用值，运用市场占有率模拟法来对消费者的选择情况进行预测，继而预测产品在未来推向市场的受欢迎程度和市场占有率[70]。对于新产品在投入市场前，可以进行市场受欢迎程度和市场占有情况的模拟测试，以便成功得到最佳产品方案，避免产品因未经测试直接投放市场造成不必要的误差损失[71]。本文基于最大效用模型来进行旅游线路产品市场占有情况的模拟预测，即运用公式（3-4）。该模型基于这样一个前提假设：即消费者总是会选择或购买具有最大效用的产品，然后把不同消费者选择每一种产品的概率进行平均计算，就能获得相应产品的预测市场份额值[72]。得到18种海南森林旅游线路产品组合的市场占有率预测结果如表5-21所示：46 表5-21最大效用模型下18种线路的市场占有率分析结果核心景点组合景点景点数量交通食宿市场CARD_类型类型（个）体验条件占有率1森林参与体验热带海岸≧4吃力差2.299%2森林参与体验娱乐活动≧4适中差1.149%3森林观光游览人文景观2轻松优12.644%4森林观光游览娱乐活动≧4轻松差3.218%5森林休闲度假娱乐活动2吃力差1.379%6森林观光游览热带海岸3适中差4.828%7森林观光游览娱乐活动3吃力优7.126%8森林休闲度假人文景观3轻松差0.920%9森林休闲度假热带海岸≧4轻松良7.586%10森林观光游览人文景观≧4适中良4.598%11森林观光游览热带海岸2吃力良2.299%12森林休闲度假娱乐活动3适中良5.517%13森林参与体验人文景观3吃力良0.460%14森林参与体验人文景观2适中差0.920%15森林参与体验娱乐活动2轻松良6.667%16森林休闲度假热带海岸2适中优16.552%17森林休闲度假人文景观≧4吃力优3.448%18森林参与体验热带海岸3轻松优18.391%将计算所得到18种虚拟海南森林旅游线路产品市场占有情况的预测结果，以柱状图表示。如图5-13所示：图5-13最大效用模型下18种线路的市场占有率分析结果47 从图5-13可以直观看出，市场占有率前五位的海南森林旅游线路组合，依次是：Card.18（18.391%）、Card.16（16.552%）、Card.3（12.664%）、Card.7（7.126%）和Card.9（7.586%）；市场占有率最小的三条旅游线路类产品依次是Card.13（0.460%）、Card.8（0.920%）和Card.14（0.920%）线路产品。据此，可以得出如下结论：（1）从市场占有率位居前列的森林旅游线路产品可以看出，游客偏好选择食宿条件和交通体验较为优越的线路产品，反映餐饮和住宿的质量以及交通的综合体验对于森林旅游线路产品的影响越来越重要。而且从市场占有率最高的Card.18（18.391%）可以看出，该线路产品的市场占有率与效用值都是排名最高，因此如果旅游线路设计者、企业、单位在制定开发海南森林旅游线路的经营战略时，预计将此类型线路产品投入到市场能取得不错的市场占有情况（2）排名前列的线路产品多数景点数量小于4个，对于2个和3个景点偏好差别不大，可以看出游客普遍反感在森林旅游线路中走马观花、舟车劳顿。这也提醒森林旅游线路设计者要善于把握景点数量，逐渐改变所谓“在价格一定的情况下，追求景点数量最大化”的传统思想观念。（3）偏向森林休闲度假型的核心森林旅游景点，这也是对海南森林旅游的强烈期待。（4）就目前海南旅游大环境而言，森林旅游从属次要地位。多数受访游客偏好选择搭配热带海岸旅游景点类型，也符合现今海南旅游资源的基本格局。（5）从市场占有率规模最小的三个旅游线路类产品Card.13（0.460%）、Card.8（0.920%）和Card.14（0.920%）来看，除其他条件的影响，普遍对海南的人文景观组合喜欢程度较低，因此需要特别注意。本研究认为以上三类海南森林旅游线路如投入市场，是不太可能获得游客的关注和选择。因此相关旅游线路设计单位和个人要尽量避免推出上述类型的线路组合。5.3基于联合分析结果的海南热带森林旅游线路设计与优化在国际旅游岛建设大环境下，海南热带森林旅游线路设计应将全岛陆域置于一个大的整体热带海岛森林公园视角之下，结合滨海、乡村、民俗等旅游资源，共同打造海南热带森林旅游。即以热带森林旅游为主要特色，与其他旅游形式（滨海、乡村、民俗等）进行有区别、有融合地创新，积极创建“海南大森林旅游”理念[73]。本研究在实践调查的基础上获得相关数据，在海南旅游发展的新阶段，创造性地将市场研究学的联合分析法48 运用到旅游线路设计与优化上来，为旅游线路设计与优化研究提供了新视角，开拓了旅游线路研究的新方向。基于联合分析法得到游客对海南森林旅游线路各属性及属性水平的整体偏好结构，结合实际景点之间的距离以及资源特色、知名度，充分发挥热带雨林、滨海、乡村、民俗的资源优势，将游览方式本身作为吸引点，注意主题突出；在景点、餐饮、住宿、娱乐项目的配置中强调休闲性与参与性，并形成特色差异；在现有优质景点（区）和配套设施进行旅游线路合理配置基础上，加强旅游线路沿途的景点（区）、设施的建设，以此设计以及优化了以下4条海南森林旅游线路产品：5.3.1海南雨林野奢之旅1.线路设计：三亚-尖峰岭-龙沐湾-莺歌海-三亚2.行程安排第一天：三亚→尖峰岭住尖峰岭早上07:30，从三亚指点地点集合出发，全程高速约90分钟到达【尖峰岭】，前往【尖峰天池】（游览约50分钟）感受海南海拔最高、面积最大的高山湖。中午，安排分展现乐东当地特色农家宴。下午继续前往尖峰岭最奇特的热带雨林景观【鸣凤谷景区】（游览约120分钟），徒步穿越景区，谷内步步皆景，千年巨树遮天蔽日，美不胜收。约18:00进行雨林自助烧烤特色晚餐。餐后自由活动，尽享“海南之肺”高负氧离子热带原始森林。餐：午/晚住宿酒店：尖峰岭天池桃园或桃花园度假酒店第二天：尖峰岭→龙沐湾住龙沐湾睡到自然醒，享用当地特色早餐，08:30从酒店集合出发，约50分钟到达【龙沐湾】，体验与东线风格迥异的海岸活动，尽情享受美好旅程。中午享用含有各式海鲜、热带水果、黄流老鸭的特色团队餐，下午漫步海滩，欣赏最富盛名的龙沐湾日落。约18:00享用生猛海鲜大餐。餐后自由活动，餐：早/午/晚住宿酒店：温德姆至尊豪廷大酒店第三天：龙沐湾→莺歌海→三亚聆听着海浪声醒来，享用酒店自助早餐，08:30从酒店前往中国南方最大的【莺歌海盐场】，感受一望无垠的盐白色盐海。中午享用渔家特色海鲜火锅，亲手制作和品尝正宗本地虾酱、鱼粽等小食。餐后乘车回到三亚。餐：早/午49 3.线路评价：线路是以三亚为集散中心的3天2晚团队游线。针对三亚度假游客、海南重游客、本地中高端游客等中高端小众市场。线路包括了体现海南西线山海特色的热带雨林、特色海岸等3个景点，山海组合状况良好，重点突出了当地的山体垂直雨林景观和有别与传统东线景观的特色海岸；景点间交通通达性较好，且距离相对较靠近主要旅游集散地；可以体验当地特色饮食文化；住宿标准较高且体现当地文化特色。以雨林休闲度假、美食体验为主题，能满足游客多样化需要。5.3.2西部奇美雨林之旅1.线路设计：三亚-棋子湾-霸王岭-大广坝-三亚2.行程安排第一天：三亚→棋子湾住棋子湾早上07:30，从三亚指点地点集合出发，全程高速约120分钟到达石多沙白浪静的【棋子湾】，作为海南唯一保留着原始、天然景观的旅游度假区，不仅景奇景美，而且流传着许多美丽传说。可以开展海水沐浴、水上快艇；海滩拾贝、捉鱼虾；深海钓鱼、钓蟹。中午，安排乌烈乳羊等充分展现昌江当地特色农家宴。下午在小角石林看落日和夜间篝火活动。约18:00进行海鲜特色晚餐，餐后自由活动。餐：午/晚住宿酒店：棋子湾度假村第二天：棋子湾→霸王岭住霸王岭睡到自然醒，享用当地特色早餐，08:30从酒店集合出发，约80分钟到达【霸王岭】，体验热带雨林景观、观赏黑冠长臂猿、感受黎族风情。中午享用安新、鲜、清、香、美的霸王岭森林农家宴，下午徒步“钱道”、“霸道”、“情道”和雅加“情人谷”。约18:00享用富有盛名的雅加鱼等雨林特色大餐。餐后自由活动。餐：早/午/晚住宿酒店：霸王岭雅加度假山庄、雨林老屋。第三天：霸王岭→大广坝→三亚聆听原始丛林的虫鸣鸟叫声醒来，享用酒店自助早餐，08:30从酒店前往亚洲最长土坝的【大广坝水库】，感受气势磅礴坝长近6公里的大坝，展现在的不仅是美不胜收的湖光山色，还有坝下美丽的南国田园美景。一路山依山，水连水，山环水绕，水秀山明，相互辉映。中午享用广坝湖滨鲟鱼宴，餐后乘车回到三亚。餐：早/午50 3.线路评价：产品是以三亚为集散地的3天2晚团队游，针对以三亚为旅游目的地的中高端游客市场。食宿条件较为优越，体现当地特色；交通体验较好；以“奇美山湖海组合”为卖点，包括体现线路特色的热带雨林、湖泊库区及特色海岸3三个景点，展现与三亚旅游特色迥异，具备原生态的热带雨林海岛内陆自然风光和黎苗民族风情。5.3.3海南西线雨林安逸之旅1.线路设计：海口-福山咖啡小镇-蓝洋温泉-黎母山-海口2.行程安排第一天：海口→福山咖啡小镇住儋州早上07:30，从海口指点地点集合出发，全程高速约50分钟到达福山镇，前往充分围绕咖啡为主题，处处体现咖啡的魅力的【福山咖啡小镇】（游览约90分钟）,一站式体验世界级咖啡美食和民俗风情。中午，安排松涛天湖鱼宴。下午继续前往【蓝洋温泉国家森林公园】，该公园内林木茂密，季相缤纷，游览蓝洋国际狩猎场观音洞、观音岩和王帝殿等景点，还可进行热带果园采摘。约18:00进晚餐。餐后浸泡优质保健温泉，温泉区雾气蒸腾，景观华美，宛若仙境。餐：午/晚住宿酒店：蓝洋温泉宾馆、蓝洋温泉度假村第二天：蓝洋温泉→黎母山睡到自然醒，享用当地特色早餐，08:30从酒店集合出发，约60分钟到达【黎母山】，在原始森林中进行徒步探险和观光休闲，还可以感受黎母始祖之光。中午享用山野特色餐。餐后乘车回到海口。餐：早/午3.线路评价：产品是以海口为集散地的2天1晚团队游。景点靠近海口，往返较为便利；食宿条件充分展示当地文化特色，融合本地文化；线路集咖啡特色小镇、森林温泉、探秘黎母山等3个特色项目于一身，集中体现了极具休闲养生功能的海南西线原生风情。定位于中高端市场，重点面向重游客、深度游客、海口市民市场。5.3.4奇美山海线之旅1.线路设计：海口（三亚）-七仙岭-分界洲-海口（三亚）51 2.行程安排第一天：海口（三亚）→七仙岭住七仙岭早上07:30，从海口（三亚）指点地点集合出发，全程高速约100分钟到达【七仙岭】。入住酒店与大自然零距离的接触。感受热带雨林的纯净空气，带来顶级旅游度假服务。中午，尝脏鸭子农家乐。约18:00在酒店享用中西美食和特色海南黎苗风味晚餐。餐后野溪温泉浸泡。餐：午/晚住宿酒店：七仙岭特色温泉酒店第二天：七仙岭→分界洲住琼海睡到自然醒，享用酒店自助早餐，08:30从酒店集合出发，约60分钟到达新型开发岛屿【分界洲】，体验潜水、海上拖伞等水上项目，观赏海底生物，感受热带海岛的惬意生活。中午享用海鲜大餐。下午前往最具文艺特色的琼海【海的故事】主题酒吧，约6:00享用生猛海鲜大餐或烧烤自助餐。餐后面朝大海，感受“小清新”酒吧的民俗个性和地域特点。餐：早/午/晚住宿酒店：琼海海的故事第三天：琼海→海口（三亚）聆听海浪声醒来，享用陵水酸粉等海南特色早餐，餐后自由活动。10:30乘车返回海口（三亚）。餐：早3.线路评价：以海口（三亚）为集散地的3天2晚自驾游线。形象定位：原味海南，待你探奇。包含有温泉雨林、热带海岛、特色民宿等3个景点，既能体现海南典型热带雨林的原生态风情，同时具有较强休闲性、舒适性的景点和服务设施，展现海南东部雨林、热带海岛、黎苗风情以及部分品质较佳的民宿——海的故事。该线路食宿条件俱佳，交通体验良好，在景点组合上充分展现海南最具有代表性的“蓝绿组合”线路产品，满足重游客、深度游客、常住居民对海南的探索需求。5.4本章小结基于联合分析法相关理论，借助SPSS数理统计软件，对海南主要森林公园的旅游者进行了实地随机调查，以量化数字表现形式来直观展现各旅游线路的整体情况及受欢迎程度。使旅游线路的设计者明白：海南热带森林旅游线路应以何种组合形式才能更加52 贏得旅游消费市场。并基于联合分析法得到游客对海南森林旅游线路各属性及属性水平的整体偏好结构，初步设计了4条海南岛热带森林线路。53 54 第六章研究结论与展望6.1研究结论本文研究基于联合分析法相关理论，借助SPSS数理统计软件，对海南主要森林公园的旅游者进行了实地随机调查，目的是了解游客对于海南森林旅游线路选择的偏好。首先，运用深度访谈法确定了影响游客选择海南森林旅游线路的主要影响属性，并确定了各属性的水平；然后，运用正交设计方法生成能代表主体效用的18种旅游线路产品轮廓；分析所得结果中，进行了受访游客群体、受访游客个体、18种线路组合的效用分析及各个线路组合的市场占有情模拟预测结果。以此来分析游客的选择偏好，得到游客心目中潜在的评价标准，进而找到符合游客心理预期的最佳线路产品组合。根据以上数据，为旅游线路设计者及地方制定旅游营销策略提供一定的参考和借鉴。文章主要从受访游客群体和旅游线路组合两个角度进行阐：在受访游客方面，本文分析了受访游客群体、个体的森林旅游偏好特征并其进行了市场细分；在旅游线路产品的角度，计算了18种模拟海南森林旅游线路组合产品的总体效用值；同时，对18种海南热带森林旅游线路组合产品进行了市场占有率的模拟。最后，以量化数字表现形式来直观展现各旅游线路的整体情况及受欢迎程度。使旅游线路的设计者明白：海南热带森林旅游线路应以何种组合形式才能更加贏得旅游消费市场。最终的结论包括以下6点：（1）经过文献整理，初步总结出可能影响游客对于海南森林旅游线路选择的的14个因素。随后，运用深度访谈法确定了“森林旅游核心景点类型”、“组合景点类型”、“景点数量”、“交通体验”、“食宿条件”，作为游客对海南森林旅游线路选择的关键影响属性，并对各主要影响属性进行了属性水平的定义划分。（2）从群体分析结果可知：受访游客在选择海南森林旅游线路时，影响其选择意愿的属性就重要程度而言依次是：“食宿条件”、“交通体验”、“组合景点类型”、“核心景点类型”、“景点数量”。游客在选择森林旅游线路线路过程中对食宿条件的的重视程度，超过了旅游景点本身的吸引力及其他影响因素；另外，交通体验排在第二位反映了，当今海南众多森林旅游景点开发缓慢的主要因素是可进入性较差；“组合景点”重要程度大于“森林旅游核心景点”反映出，目前森林旅游在海南旅游大格局中的从属地位；“景点数量”的多少相对于其他属性而言影响程度最小。（3）在影响受访游客海南森林旅游线路选择意愿的五大属性中：“核心景点类型”55 属性中受访游客对“森林休闲度假类”偏好程度最大；“组合景点类型”属性中受访游客最喜爱搭配的顺序依次是“热带海岸”、“森林观光游览类”和“森林参与体验类”，这说明消费者对于“山海组合，蓝绿共融”比较感兴趣，符合海南岛现今主要的旅游资源结构状况；“景点数量”属性在五大属性中相对重要程度排名最低，偏好“2”、“3”个景点；受访游客对于“交通体验”要求较高；“食宿条件”是影响受访游客对于海南热带森林旅游线路选择的最大影响因素。相关的旅游线路设计者和旅游企业以及当地政府可以根据自身情况釆取合适的策略，在提升旅游线路整体水平过程中，可以从相对重要性水平中较为重要的某个或几个影响属性进行着重改善。（4）根据计算结果，得知Card.18“森林参与体验类景点+热带海岸组合+3个景点+轻松交通体验+食宿条件优”这条海南森林旅游线路的总效用值最高，效用值达到7.037。可以看出受访游客对该线路组合最为青睐，调查结果与当下海南森林旅游者的旅游线路选择偏好是相符的；Card.5“森林休闲度假类景点+娱乐活动组合+2个景点+吃力交通体验+食宿条件差”是表现最差的线路组合，效用值为4.332，因此要尽量避免推出此类型线路组合。另外，通过数据对比，不难发现食宿条件的优劣可作为森林旅游线路是否受欢迎所应具备的基本条件。（5）根据计算所得结果，利用最大效用模型，对18种海南森林旅游线路组合产品进行了市场占有率模拟，结果显示：市场占有率位居前列的森林旅游线路产品，往往“食宿条件”和“交通体验”较为优越，反映餐饮和住宿的质量以及交通的综合体验对于森林旅游线路产品的影响越来越重要；游客普遍反感在森林旅游线路中景点较多、交通不便；偏向森林休闲度假型的核心森林旅游景点；偏好选择搭配热带海岸旅游景点类型；同时，在海南森林旅游线路中对人文景观组合偏好程度较低。（6）在海南热带森林主题旅游线路设计与优化中引入新的研究方法——联合分析法。以量化的数字表现形式来直观展现各旅游线路的整体情况及受欢迎程度，有益于促进旅游线路设计与优化方法的技术化、科学化。最后，本研究考虑到海南实际情况，设计以及优化了4条海南森林旅游线路产品。6.2研究的展望通过对本研究的整理和总结，在后继的研究中，本文还将做以下拓展性的尝试：（1）随着时间的推移，游客对于旅游线路的态度可能会有所转变。本文调查所得只能反映一个截面的数据，缺乏长期跟踪研究调查。随着旅游活动的不断进行，旅游者56 对选择旅游线路影响属性的偏好会发生新的变化。因此，在后续的研究中需要根据实际情况将更多的属性和水平纳入考虑范围进行深入探讨。（2）有关旅游线路的相关研究在旅游学术界并没有形成共识；在旅游线路产品设计关于具体操作的方法研究还比较匮乏。需要对上述内容进行更加细致深入的研究。（3）将联合分析研究从旅游线路设计与优化领域，进一步扩展到旅游行业的竞争分析、旅游线路产品的定价分析、旅游线路产品的市场分析，甚至延伸至旅游景区（点）规划设计的各个方面。（4）将联合分析与系统聚类等市场细分方法结合。对受访游客的效用水平进行重新聚类分析，或者再增加受访游客个体变量来对聚类分析进行更加细致的探讨，对调查所得数据进行更多层次的分析；以便在未来的实际运用实践中，更加有利于进行市场细分和确定目标市场的可操作性。（5）在今后的研究中，将进一步增加样本容量、扩大调研的范围，使得出的结果更加具有普适性。57 58 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附件1.关于海南岛热带森林旅游线路设计与优化的调查问卷尊敬的女士/先生：您好!欢迎来到海南旅游。此问卷是关于海南岛热带森林旅游建设的一次学术性研究调查，完全采用匿名方式作答，问卷选项的答案均无对错之分，您的意见和建议将成为重要的参考依据。希望能得到您的鼎力支持和帮助，祝您旅途愉快！海南师范大学地理与环境科学学院第一部分旅游者基本内容调查。（请在您的选项□内用“√”标记！）1.您来自：____________省（直辖市/自治区/特别行政区）___________市（地区）2.您的性别:□A.男□B.女3.您的年龄（岁）:□A.18-25□B.26-35□C.36-45□D.46-60□E.61及以上4.您的受教育程度:□A.初中及以下□B.高中/中专□C.大专/本科□D.研究生及以上5.您的工作单位:□A.在校学生□B.党政机关□C.事业单位□D.国有企业□E.民营企业□F.离退休人员□I.其他6.您的月收入(元):□A.3000及以下□B.3001-5000□C.5001-7000□D.7001-10000□E.10001及以上7.您目前的婚姻状况：□A.青年,单身□B.己婚,还没有小孩□C.已婚,孩子未成年□D.已婚,孩子已成年□E.年长,独身□F.其他8.您的出游时机（多选）:□A.法定节假日□B.个人假期□C.个人特殊时期(如生日)□D.无固定日期9.您此次森林旅游的出游方式是：□A.自驾游□B.旅行社跟团□C.自助游10.您认为在海南境内进行一次森林主题旅游的合理消费支出是？（元/人）□A.300及以下□B.301-500□C.501-700□D.701-1000□E.1001-1500□F.1501-2000□G.2001-3000□H.3001及以上11.您认为在海南境内进行一次森林主题旅游的合理行程时间是？□A.1日游□B.2天1晚□C.3天2晚□D.4天3晚□E.5天4晚□F.6天以上12.对于海南森林旅游线路安排中，您对餐饮方面的偏好是？（多选）□A.山货、海（河）鲜□B.少数民族饮食□C.农家乐□D.户外烧烤□E.宴会餐厅（团餐）□F.当地特色美食□G.其他，如_________13.您在海南进行森林旅游时的住宿倾向是？（多选）□A.家庭旅馆□B.星级酒店□C.经济酒店□D.休闲度假村□E.温泉酒店□F.森林木屋□G.青年旅舍□H.野营帐篷□I.其他，如_________63 第二部分海南森林旅游线路选择的主要内容调查。本研究选择了海南森林旅游线路产品的5个属性（核心景点类型、组合景点类型、景点数量、交通体验、食宿条件）用计算机共模拟出18款产品，请根据您对每款产品的选择可能性打分，1分表示“完全不可能选择”，5分表示“可能选择”，9分“非常可能选择”，打分可以重复。属性水平说明海南森林旅游森林休闲度假类如尖峰岭、吊罗山、七仙岭、亚龙湾热带天堂森林公园等线路核心景区森林观光游览类如霸王岭、黎母山、兴隆侨乡国家森林公园等（点）类型森林参与体验类如呀诺达文化旅游区的踏瀑戏水、高空滑索项目等除森林旅游景区人文景观如田园乡村，黎苗风情，地方特色等（点）外的其他热带海岸如亚龙湾、大东海、蜈支洲等组合景点类型娱乐活动如温泉，漂流，采摘，水上乐园等123456789完全不可能选择可能非常可能选择产品核心景点组合景点景点数量交通食宿评分编号类型类型（个）体验条件（1—9）1森林参与体验热带海岸≧4吃力差2森林参与体验娱乐活动≧4适中差3森林观光游览人文景观2轻松优4森林观光游览娱乐活动≧4轻松差5森林休闲度假娱乐活动2吃力差6森林观光游览热带海岸3适中差7森林观光游览娱乐活动3吃力优8森林休闲度假人文景观3轻松差9森林休闲度假热带海岸≧4轻松良10森林观光游览人文景观≧4适中良11森林观光游览热带海岸2吃力良12森林休闲度假娱乐活动3适中良13森林参与体验人文景观3吃力良14森林参与体验人文景观2适中差15森林参与体验娱乐活动2轻松良16森林休闲度假热带海岸2适中优17森林休闲度假人文景观≧4吃力优18森林参与体验热带海岸3轻松优64 第三部分海南森林旅游线路安排因素的重要性以及满意度调查下面是一些关于海南森林旅游线路安排因素的陈述。请根据您本人的真实意愿，考虑以下各旅游因素促使您做出来海南进行森林旅游决定的重要性（从低到高分为1-9级）。然后结合实际情况，对该因素表现的满意度（从低到高分为1-9级）进行打分，在相应的数字上打“√”。该因素在您此次海南此次海南森林旅游出行，森林旅游线路安排的重要程度您对该因素满意程度完十比稍无稍比十完完十比稍无稍比十完全分较微所微较分全海南森林游线路全分较微所微较分全不不不不谓重重重重安排因素的形象描述不不不不谓满满满满重重重重要要要要满满满满意意意意要要要要意意意意123456789A.餐饮性价比高123456789123456789B.住宿性价比高123456789123456789C.交通便捷，路况好123456789123456789D.在途耗时短游览时间长123456789123456789E.目的地数量多差异性大123456789123456789F.景区（点）质量高123456789123456789G.景区（点）知名度123456789123456789H.接待水平高，设施完善123456789123456789I.购物场所经营规范123456789123456789J.旅游信息查询方便123456789123456789K.从业人员服务质量高1234567891234567890.安全保障问题123456789您对于海南森林旅游线路安排方面的意见或建议是：__________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________问卷填写完毕，请您最后看一遍是否还有遗漏的地方，再次感谢您的合作！祝您健康快乐。（调查日期：年月日调查地点：___________________）65 66 附件2.《海南森林旅游线路选择的主要内容》问卷调查结果IDP1P2P3P4P5P6P7P8P9P10P11P12P13P14P15P16P17P181474626467368489639245653464766875684833683675344554357894558655956566665665575675443256785665569778557665345667787658765678664455567855655666665566576596678567566557565671043752465764534676811348897554459544677121321425671275177571355955583877853887814885856878669659889153252347577677478981657643382914722573417337425679987665534182381117891544529991996969969966579898920788788778788667787215754466476767768772285655856868565586923753345567467566778245261122343243264352577564782826712882926556568556655455868276685556577666567662874455744746543235629867657554798657635309898979999765678973155446666888877885632985989959999558959335565446667656668793443731571744441488867 35548248858585557858366756348684686753653745545565777866887938347435656765567879394475455467576578594034633474786767998941789766898868656899429976679688778655674378575678865665569844669337259857468939458555995915795559594612854525677645772847334424446545446749488786634589976767674985645666886665565750826628638755545989513576554166864498695221614161765631676853728755658775755878545575355677666588885512954495723456789956872399722827672573578718895195567825565864655755568432584959675544847677747887604576448688787699796122722223653433685962878967867889838899634584556766677576786437553764766675774865467647534755435757666666559565656656676756665763376744675868454465746554548778696486357785664597677036654666675536574571647656746645556657726386276576453477467346853755575534875768 744677457376574376177534965583477553686876756656878666659856774555567577667478577847663582454732974779657625877947445557807686177566554587598175963664965544886982858548678755647757835687467476766767458445655856774645565685357746567667566767864266457566543478658755564782786742885688656547556855435875894686566557665567679064575584766543775791557557656747647667926377379469765687559375874666785645675794566649956666558855953665376677556667769665754573866444886597478646758575657867985756348664654753659985752585567564887610077761675556556877910144852564675764785710246763774767743896610356566665576855775710476766776567646686510565655674665665785710656973675787546874610776553655655953565910837864565677645772810955852444557654774511077773355875734676711167764673666665865711255662563777544795769 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攻读硕士学位期间取得的研究成果一、已发表（包括已接受待发表）的论文，以及已投稿、或已成文打算投稿、或拟成文投稿的论文情况（只填写与学位论文内容相关的部分）：被索作者（全体作相当于学位序发表或投稿刊物发表的卷期、年引收者，按顺序排题目论文的哪一号名称、级别月、页码录情列）部分（章、节）况台湾民宿发展对1②人①旅游纵览2015.03、145海南家庭旅馆的启示第十一章，海南地理22016.6特色的海南民俗风情（毕华主编）海南热带森林第十九章，旅游可持续发3海南岛热带森林旅游线路设2016.6第五章展研究计与优化研究（毕华主编）456773 74 致谢值此论文即将完成之际。首先，由衷地感谢指导老师毕华研究员的谆谆教诲和无微不至的关怀。导师在我的学业上尤其是在论文的撰写过程中，从选题到完成，几易其稿，每一步都是在导师的指导下完成的！导师不仅授我以文，而且教我做人。恩师严谨的治学态度、渊博的学识水平、高度的敬业精神、宽以待人的处世方风范⋯⋯都是值得我一辈子学习的榜样，不仅在于研究生学习中，更加给我在未来工作、学习，甚至为人处世的方方面面得以启迪，并将永远值得我学习和效仿。在此，谨向毕老师致以我最衷心的感谢和最诚挚的谢意。同时，在研究生专业课学习和论文工作开展过程中，得到了赵志忠研究员、谢跟踪老师、赵从举老师、罗艳菊老师、陈才老师、袁建平老师、陈春福老师、程叶青老师、唐少霞老师、余龙师老师的指导和帮助，在此表示衷心的感谢。感谢王军广老师在学习和生活上的帮助和关怀。在三年研究生生涯中，得到了尤春花老师在生活和学习上给予我的大力支持和帮助，使我深受感动和启发。在此，向尤老师表示最诚挚的感谢。感谢2013级的季一诺、王姝杰、蒋秀芳、徐文娴、侯璇音、曾银芳6位研究生同学的帮助，特别是室友季一诺同学在学习和工作上的帮助与支持；感谢我的室友赵亚男、刁振杰、张应鑫、张成功，谢谢他们的支持和帮助；感谢同门曾银芳、李东瑾在问卷发放过程中给予的支持和帮助；感谢孟柱师兄、金联平师兄、刘志伟师兄、谢田师兄、于蕾师姐、余云龙师兄、杜函函师姐在为本论文研究所做的前期努力，以及他们在其他方面给予的帮助；感谢丁欢欢在研究生学习和生活中的支持和鼓励；感谢云南大学的祝霞同学在论文写作过程中的帮助；也要感谢研究区的领导及其工作人员、部分旅行社从业人员、游客、当地居民等，感谢他们在数据资料收集、实践资料方面的支持和协助。感谢在赣南师范大学和海南师范大学所认识的所有人，谢谢你们在我的大学生涯中留给我每一个瞬间的记忆和感动。最后，特别感谢我最爱的父母和妹妹、家人及好友，感谢他们的理解、支持和鼓励，使我克服困难，完成学业。致谢人：钟衣海2016年5月20日75 76